賦能商戶,互惠共贏—購物中心線上經營模式探討

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根據4月聯商網零售研究中心發布的《2020中國購物中心拓展研究報告》顯示:未來,商場的數字化轉型將會加速,并呈現出“商場范圍將得到延伸,不僅僅局限于商場本身的發展趨勢”。而實體商場的拓展,線上經營無疑是不二選擇,當下,也有越來越多的購物中心開始將視角聚焦在線上渠道,發力線上。

目前來看,圍繞購物中心品牌優勢,建設基于商戶入駐,充分調動商戶運營能力的B2B2C線上商城,對于購物中心而言則是一個比較適合且可行的方向。經過研究和探索,可以考慮以下四個方面的做法:

首先,對于擁有自營商品的購物中心可以自行開展線上銷售,例如鄭州正弘城、深圳益田假日等購物中心,其部分品類為自營單品化管理,商品把控能力強,適合購物中心線上自主售賣。

另外,對于有一定選品能力、策劃能力的購物中心,也可在線上設置相應的專區,通過購物中心的統一規劃組織,售賣品牌商戶的商品。

再者,購物中心線上平臺可開展商戶入駐,相當于在購物中心的平臺之上,幫助商戶開設了一個虛擬門店,商戶可自主管理其商品、活動等。這也是大多數購物中心普遍適用的一種方式。

同時,購物中心也可考慮引進一些外部異業的商戶,進一步提升自身線上平臺的豐富度,為顧客提供更多元化的便利及實惠。

線上平臺的建立,讓購物中心成為了新的流量入口,如同在線上再建了一個購物中心。各品牌商戶可以觸達購物中心引流的廣大顧客,而品牌顧客也進一步反哺了購物中心平臺流量,雙方相互促進,從而達到了存量中轉化增量,增量中拉動存量的效果。

而在商戶的配合上,由于很多品牌自身已有線上商城,部分購物中心對于品牌商戶是否愿意配合開展線上經營存在著一定的顧慮。然而,根據權威調查機構最近出具的一份調查數據顯示73%的品牌已經落地了線上營銷渠道,但是半數以上的企業由于線上線下分立經營,導致這些實體門店并未享受到線上流量帶來的紅利,尤其是在本年突發情況的推動之下,90%的品牌門店愿意參與甚至愿意在購物中心的線上渠道提供更優惠的折扣。

因此,事實上,購物中心最直接的利益共同體還是場內實體品牌門店,只有轉變思維,把雙方利益緊密聯合在一起,才能將松散的經營模式,延伸為有效的線上統一運營。

同時,購物中心可以為商戶提供數據以及工具支撐,幫助商戶更好的開展會員營銷及服務。例如,通過購物中心積累的會員信息,在線上為顧客推送符合其特性及消費習慣的商家產品、活動信息?;蚴菫樯虘籼峁I銷工具,商戶可脫敏查看購物中心會員信息,自行篩選目標顧客開展營銷等。

事實上,購物中心線上經營只是相當于在原有的實體商場之上疊加了一個線上商場。而線上線下兩者是不可割裂的,雖然特性有所不同,但是核心思想是一致的,即服務于企業戰略,為顧客提供更好的產品以及服務,為企業創造利潤。線上線下也應該充分的相互作用、互相引流從而相輔相成,達到1+1>2的效果。面對不斷快速變化的顧客訴求和市場環境,購物中心也應該充分認識到,打牢堅實、開放、穩定的信息化根基平臺的重要性,這樣才能夠面對層出不窮的變化,實現新渠道、新工具的快速接入、應用,從容應對變化,搶占先機。


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